За последние десятилетия технический прогресс добился высочайших успехов. В своей практике врачи рутинно используют компьютеры, современные методики диагностики и инновационные способылечения, облегчающие труд и позволяющие устанавливать диагноз на ранней стадии заболевания. Однако в погоне за техническимпрогрессом перестали обращать внимание на профилактику заболеваний и особенно на вопросы активного участия пациента в заботе о своем здоровье. Все это привело к тому, что сегодня медицинские работники находятся в условиях «медицины curativa», а не «медицины preventiva» [1].

Но существует и другая концепция развития медицины– «Медицина 4П»: предсказывающая, персонализированная, предупреждающая и партисипативная т.е. медицина, предусматривающая активное участие пациента в заботе о своем здоровье [2]. По утверждению автора этой стратегии Лероя Худа: «…стратегия медицины 4П – это дело недалекого будущего, примерно 10–15 лет, и для ее успешной реализации требуются не только научные и технические достижения, но и изменение общественного мнения в вопросе заботы о своем здоровье…».

На сегодняшний момент единого мнения о том, как организовать работу по привлечению внимания населения к своему здоровью, нет. В научной литературе практически не встречаются статьи, освещающие данный процесс, а медийное пространство (телевидение, интернет, радио и т.д.), наоборот, пестрит «Школами здоровья»: «Жить здорово», «Малахов +», «Будьте здоровы» и др., не имеющих научной составляющей и не основанных на методах доказательной медицины. Исключение составляют лишь некоторые регионы нашей страны, в которых проводятся «Школыздоровья» по социально значимым заболеваниям– сердечно-сосудистым, эндокринологическим, урологическими др.[3]. Нужно отметить, что эти «Школы» являются либо региональными проектами федеральных и/или муниципальных лечебных учреждений, либо личной инициативой отдельных врачей-специалистов.

Задачами изучения и повышения уровня восприятия социальных вопросов, таких как здоровье, занимается направление социального маркетинга, которое является инструментом продвижения ценностей в социальной среде. «Школы здоровья» являются одновременно и продуктом, и инструментом социального маркетинга, представляя собой систему влияния на социум по вопросам охраны здоровья без использования прямого продвижения медицинских услуг. В рамках задач профилактической медициныпредложен переход от санитарного просвещения к социальному маркетингу [4, 5].

В некоторых опубликованных работах представлены преимущества применения системы маркетинга в медицинских учреждениях [5-8]. Однако примеры в этих работах рассмотрены с коммерческой точки зрения предпринимательского подхода в частных медицинских центрах.

В свете этого мы представляем опыт НИИ урологии по проведению «Школ здоровья и активного социального долголетия» как попытку решения вопроса активного привлечения жителей Российской Федерации к заботе о своем здоровье.

МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ

НИИ урологии и интервенционной радиологии им. Н.А. Лопаткина имеет большой методический и методологический опыт организации урологической помощи в регионах Российской Федерации. Одним из примеров такой деятельности являются хорошо известные как в нашей стране, так и за рубежом программы «Урология» и «Мужское здоровье и активное социальное долголетие», активно реализующиеся в 14 регионах РФ и в Республике Куба с 2011 года. В рамках данных программ большая доля внимания уделяется вопросам профилактики таких социально значимых урологических заболеваний как доброкачественная гиперплазия предстательной железы, рак предстательной железы,мочекаменная болезнь (МКБ), недержание мочи (НМ) и др.

В конце 2013 года в НИИ урологии и интервенционной радиологи им. Н.А. Лопаткина разработана концепция проекта «Школа здоровья и активного социального долголетия», реализация которого начата в середине 2014 года.

Проект «Школа здоровья и активного социального долголетия» имеет профилактическую направленнность и предусматривает проведение мультидисциплинарных пациент-ориентированных образовательных мероприятий с одновременным скрининговым обследованием. Целью проекта является улучшение здоровья населения и продление социально активного периода жизни. Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

• вовлечение граждан в решение вопросов собственного здоровья;
• актуализация проблемы необходимости раннего выявления различных нарушений репродуктивного здоровья и социально значимых заболеваний;
• повышение активности населения в вопросах раннего выявления проблем репродуктивного здоровья и социально значимых заболеваний;
• повышение санитарной грамотности населения, увеличение доступности медицинской помощи;
• организация адресного обращения за помощью и разгрузка врачей первичного звена.

Существуют 3 вида «Школ»: очная, он-лайн и смешанная. Очный вид «Школы» подразумевает проведение лекций и скрининга заболеваний у аудитории, непосредственно пришедшей на мероприятие. Вид «он-лайн Школы» не зависит от места нахождения преподавателей/лекторов и аудитории, но его недостатком является отсутствие возможности проведения скринингового обследования. «Школы смешанного характера» совмещают в себе элементы ранее перечисленных видов «Школы», что значительно расширяет возможности мероприятия. Как правило, нами чаще всего проводятся «Школысмешанного вида», посредством консультативного портала NetHealth.ru (рис. 1, 2).

Рис. 1. «Школа здоровья и активного социального долголетия» «Состояние репродуктивного здоровья Калужской области», г. Калуга

Рис. 2. «Школы здоровья и активного социального долголетия» г. Липецк

Программа «Школы здоровья и активного социального долголетия» включает в себя 3 блока: лекционный, диагностический и консультативный. Лекционный блок состоит из 3-4 лекций, адаптированных для восприятия пациентами, продолжительностью не более 15 минут и ответовы на вопросы аудитории. Продолжительность лекционного этапа в среднемне более 1 часа. Диагностический этап состоит из анкетирования (согласно проводимой тематике), выполнение экспресс анализамочи и ультразвукового обследования органов мочевыделительной системы. Консультативный этап состоит из консультации уролога по результатампроведенного обследования и дачи рекомендаций по дальнейшим действиям. Кроме того, всем участникам, пришедшим на школу, выдаются информационные плакаты и постеры.

С 2016 года для привлечения аудитории при проведении «Школ здоровья» используются различные маркетинговые и рекламные инструменты и методы: проводятся маркетинговые исследования целевой аудитории по полу, возрасту и поведенческим факторам, рассчитываются адаптированные показатели медиапланирования, которые позволяют разрабатывать планы размещения рекламы так, чтобы ее воспринимало наибольшее количество людей необходимой целевой аудитории, представляются результаты проведенных рекламных кампаний.

Для оценки «Школ» введены коэффициенты, позволяющие выполнять анализ эффективности проводимых мероприятий (коэффициент возврата инвестиций в маркетинг, коэффициенты лояльности по категориям, коэффициенты конверсии по этапам привлечения).

1. Коэффициент рентабельности инвестиций ROI (return on investment) – финансовый показатель, характеризующий доходность (выгодность) инвестиционных вложений в проект, маркетинговую акцию. Возврат инвестиций может динамически меняться во времени (t), т.к. достижение маркетинговых цели (повышение спроса на услуги, создание осведомленности и предоставление необходимой информации, повышение уровня знаний бренда) имеет отсроченный эффект.

Общая формула расчета коэффициента выглядит следующим образом:

Pk(t) – прогнозируемый доход от каждой k – школы, Vk величина инвестиций также различна для каждой k – школы.

В свою очередь, Pk(t) можно рассматривать как функцию нескольких переменных:

NPSk,j – коэффициента лояльности j–ого – типа, KPSk,i(t) – коэффициент лояльности i–ого этапа привлечения.

2. Коэффициент лояльности NPS (Net Promoter Score) — индекс, определяющий приверженность аудитории к компании и ее услугам, используется для оценки готовности к повторным покупкам.

Коэффициент лояльности NPSk,j рассчитывается по формуле:

где: Quantity Promotersk,j – количество сторонников k – школы, Quantity Summk,j – общая численность аудитории. Типы коэффициента лояльности (j) подразделяются на отношение аудитории к мероприятию, отношение аудитории к учреждению, удовлетворенность полнотой предоставленной информации.

3. Коэффициент конверсии i– ого этапа привлечения (KPSk,i(t)) является так же комплексным коэффициентом, зависящем величины охвата тем и типа клиентов и изменяющимся во времени. Рассчитывается по формуле:

где: i – этап привлечения Quantity Promotersk,j – объем лояльной аудитории, перешедшей на i+1 -этап , QuantitySummk,i – общий объем аудитории на i – этапе.

Для школ различают три этапа конверсии: подача заявки на участие в мероприятии (i = 1), регистрация участия (i = 2), возврат на дообследование и лечение (i = 3).

КЛИНИЧЕСКИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Проект «Школа здоровья и активного социального долголетия» начал реализовываться с 2014 года. За это время проект был осуществлен в Воронежской, Липецкой, Владимирской, Тамбовской, Пензенской, Московской областях и Карачаево-Черкесской республике. За это время школу посетило 3 524 человек (аудитория – 1 537 посетителей, онлайн слушатели – 1 717), проведено 1379 обследований, выявлено 254 больных урологическими заболеваниями и 86 пациентов были госпитализированы в НИИ урологии для проведения лечения (табл. 1).

Таблица 1. Результаты деятельности проекта «Школа здоровья и активного социального долголетия», проводимого с 2014 по 2016 годы

Проведенная клиническая работа позволила, не затратив значительных сил и средств, повысить уровень профилактики урологических заболеваний в регионах Российской Федерации. Посетители школ отметили доступность лекционного материала и важность проведенных мероприятий. Применение относительно простых и недорогих методов обследований позволило выявить заболевания у 16,5% лиц, посетивших «Школы» и ранее не предъявлявшей жалоб, то есть еще до появления первых симптомов заболевания. Таким образом, применив принцип обнаружения заболеваний «по выявляемости», а не «по обращаемости», удалось впоследствии оказать эффективную медицинскую помощь на ранних этапах заболевания.

РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

С начала 2016 года, совместно с отделоманалитической деятельности и перспективных программразвития начата работа по проведению маркетинговых исследований и стохастическому факторному анализу проекта.

1. Исследование половой принадлежности целевой аудитории «Школ», проведенных в 2016 в НИИ урологии и интервенционной радиологии им. Н.А. Лопаткина показал, что преимущественно аудиторию составляли женщины (72-90%) по сравнению с мужчинами (28-16%) (табл. 2). Этот факт говорит о недостаточной мотивированности мужчин посещать подобные мероприятия, их пассивном отношении к своему здоровью в силу различных социальных и организационных причин.

Таблица 2. Анализ проведенных в 2016 году «Школ здоровья и активного социального долголетия» по половой принадлежности участников

2. Проведенное исследование целевой аудитории по возрасту показалo влияние тематики «Школы» на возрастной состав участников. Так, самая молодая аудитория до 40 лет была на «Школе» по теме «Детское урологическое здоровье» (96%). В то время как на «Школу» по теме «Мочекаменная болезнь – узнай вовремя» больше 80% аудитории составили участники 50 лет и старше. (рис. 3).

Рис. 3. Возрастной состав аудитории различных по тематикам «Школ»

ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ЗНАЧЕНИЙ КОЭФФИЦИЕНТОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОВОДИМЫХ МЕРОПРИЯТИЙ

1. Расчет j-ого типа коэффициента лояльности для каждой k – школы показал высокую среднюю лояльность аудитории как к мероприятию (NPSk,1=0,97 так и лояльность аудитории к учреждению NPSk,2=0,90 и удовлетворенность полнотой предоставленной информации NPSk,3=0,82 (табл. 3).

Таблица 3. Коэффицент лояльности аудитории к проводимым «Школам здоровья и активного социального долголетия»

2. Средние значения KPSk,i(t) на 1-м и 2-м этапе конверсии составили 0,76 и 0,51 соответственно. Однако на 3 этапе наблюдается резкий выход за средние значения коэффициента конверсии третьего этапа по школе «Детское урологическое здоровье» (KPS3,3(t) = 0,44) Это объясняется, как раз влиянием факторов: величины охвата тем и типа клиентов. Для этой школы здоровья были использованы темысмаксимальнымохватомцелевой аудитории, а посетителями являлись самый выгодный тип клиентов, осознающие, что имнужно и находящиеся в поисках лишь подходящих условий (табл. 4).

Таблица 4. Коэффициенты конверсии «Школ здоровья и активного социального долголетия»

Рис. 4. Коэффициенты эффективности «Школ здоровья и активного социального долголетия» за 2016 год

Значение коэффициентов конверсии зависит от многих факторов: интенсивности рекламной кампании, охвата аудитории, качества работы персонала, типа клиента, темы «Школы». Как видно из расчетов, самое высокое значение коэффициента конверсии 1 этапа у «Школы» по теме «Мочекаменная болезнь», что связано с высокой интенсивностью рекламной кампании и использованием сравнительно большого количества рекламных каналов. Второй этап конверсии (регистрация участников), который в первую очередь зависит от работы персонала и условий проведения «Школы», в среднем составил 0,5. (табл. 4). Это говорит о том, что 50% людей, подавших заявку на участие, в итоге зарегистрировались. Коэффициент конверсии 3-го этапа связан с тематикой и типом участников. Чем шире охват темы обсуждения, а посетители «Школы» уже готовы воспользоваться услугами учреждения, тем выше коэффициент конверсии 3-го этапа и, как следствие, коэффициент возврата инвестиций.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

За время реализации проект «Школа здоровья и активного социального долголетия» показал свою клиническую эффективность и маркетинговую рентабельность. Подтверждением этому являются: повышение интереса аудитории к своему здоровью, усиление клинической грамотности пациентов, повышение их бдительности, а соответственно своевременное обращение за медицинской помощью. Проведенный маркетинговый анализ показал высокий уровень «лояльности», «эффективности» и «рентабельности» проекта. Таким образом, проект «Школа здоровья и активного социального долголетия», доказал, что он может быть использован в регионах нашей страны, как медицинский и маркетинговый инструмент, направленный на профилактику и раннюю диагностику различных урологических заболеваний. Необходимо развитие «Школ» по различным тематикам.

ЛИТЕРАТУРА

1. Аполихин О.И. Концепция охраны репродуктивного здоровья. Медицина (Инновационные социальные проекты) 2015;3(3): 47 -52.

2. Худ Л. Как создать условия для того, чтобы страной можно гордиться? Инновации в медицине  революционизируют медицинское обслуживание и обеспечение. Экология и жизнь 2011;(6):80-83 (In Russian)

3. Алимпиева Д.А., Анохина Е.А., Ермолаева Е.В. Реклама в медицине. Бюллетень медицинских интернет-конференций. 2016; 6(1):241

4. Мосолова Ю. Е.Электронныймаркетинг в продвижениимедицинской продукции. Бюллетень медицинских интернет-конференций 2015;5(5):347.

5. Мамедова Г. Б., Эшдавлатов Б. М., Акбарходжаев А. А., Хумоюн А. М. Развитие службы маркетинга в медицинских учреждениях. Молодой ученый 2014;(3):206-208.

6. Гусева С.Л.Социальный маркетинг – будущее профилактической медицины. Известия самарского научного центра российской академии наук 2010;12(1-7):1821-1824.

7. Шибкова Н.А., Мартыненко С.В. О роли маркетинговых исследований в деятельности медицинских учреждений. Медицинский вестник Северного Кавказа 2008;12(4):58-60.

8. Школы здоровья для пациентов с заболеваниями почек. URL: http://med-pomosh.com/?p=5538 (Дата обращения 10.07.2016)